Postoji jedna rečenica od koje se svakom dizajneru i brend strategu diže kosa na glavi. Ona obično glasi ovako:
“Pokrećemo posao. Sve imamo, samo nam još na brzinu treba logo i vizitka.”
Ovaj zahtjev otkriva temeljno nerazumijevanje načina na koji tržište funkcionira. Mnogi poduzetnici poistovjećuju dizajn logotipa s izgradnjom brenda. Iako su ta dva pojma povezana, oni nikako nisu isto.
Zamislite čovjeka. Logo je njegovo lice. Brending je njegov karakter, način na koji govori, njegova reputacija, njegova djela i osjećaj koji imate kada ste u njegovom društvu.
Lice (logo) je važno za prepoznavanje, da. Ali lice bez osobnosti je samo maska. U ovom članku razbijamo mit o tome da je “logo sve što vam treba” i otkrivamo što zapravo čini brend.
Što je zapravo Logo?
Logo je grafički simbol. On je vizualna prečica u umu potrošača. Njegova funkcija je identifikacija, a ne komunikacija cjelokupne poslovne filozofije.
Kada vidite “kvačicu” (Swoosh), znate da je to Nike. Ali ta kvačica sama po sebi ne znači ništa. Ona je dobila značenje tek kroz godine vrhunskog marketinga, kvalitetnih proizvoda i povezivanja s najboljim sportašima svijeta. Da je ista ta kvačica stavljena na nekvalitetne tenisice koje se raspadaju nakon tjedan dana, ona bi danas bila simbol loše kvalitete.
Logo je zastava. Brend je država. Zastava je besmislena ako iza nje ne stoji narod, kultura, povijest i vrijednosti te države.
Što je onda Brending?
Brending nije ono što vi kažete da jeste. Brending je ono što kupci kažu da jeste kada niste u sobi.
To je cjelokupno iskustvo koje netko ima s vašom tvrtkom. Brending je “gut feeling” (instinktivni osjećaj) koji se javlja kod kupca. On obuhvaća nevidljive, ali presudne elemente:
- Vrijednosti: U što vjerujete? Zašto postojite osim profita?
- Tone of Voice (Ton komunikacije): Jeste li službeni i ozbiljni ili opušteni i duhoviti?
- Obećanje: Što kupac može očekivati svaki put?
- Korisničko iskustvo: Kako se javljate na telefon? Kako rješavate reklamacije? Kako izgleda pakiranje vašeg proizvoda?
Ako imate savršen, nagrađivani logo, ali vam je korisnička podrška drska, a web stranica spora – vaš brend je loš. Logo to ne može spasiti.
Zamka “Obrnutog procesa”
Kretanje u dizajn logotipa bez prethodne strategije je kao da počnete graditi kuću od krova. Možda ćete odabrati lijepe crijepove, ali bez temelja i zidova, taj krov će se srušiti.
Dizajner ne može stvoriti adekvatan simbol ako ne zna koga taj simbol predstavlja. Treba li logo biti luksuzan i minimalistički? Ili šaren i razigran? Odgovor na to ne ovisi o vašem ukusu, već o tome tko je vaša publika i što im želite poručiti.
Rješenje: Strategija prije Piksela
Prije nego što otvorite Illustrator ili angažirate dizajnera, morate definirati DNK svog brenda. Najbolji alat za to je koncept “Zlatnog kruga” Simona Sineka.
Većina tvrtki komunicira izvana prema unutra (Što -> Kako -> Zašto). Inspirativni brendovi komuniciraju iznutra prema van:
1. ZAŠTO (Svrha)
Ovo je srce vašeg brenda. Zašto vaša tvrtka postoji? Koja je vaša motivacija osim zarađivanja novca? (Npr. Appleovo “Zašto” je izazivanje statusa quo i drugačije razmišljanje).
2. KAKO (Proces/USP)
Kako ostvarujete to “Zašto”? Po čemu je vaš proces specifičan? Ovo je vaš Unique Value Proposition (UVP) o kojem smo ranije govorili.
3. ŠTO (Proizvod)
Tek na kraju dolazimo do onoga što zapravo prodajete. To je samo fizička manifestacija vašeg “Zašto”.
Zaključak
Kada definirate svoju strategiju, svoju osobnost i svoje “Zašto”, tada (i tek tada) ste spremni za dizajn.
Tada logo postaje više od lijepog crteža. On postaje vizualna posljedica vaše strategije. Postaje pečat kvalitete i obećanje koje dajete kupcu. Nemojte tražiti samo logo. Tražite identitet.
