Zamislite sljedeću situaciju: Stojite na glavnom gradskom trgu. Imate proizvod koji pokušavate prodati, ali govorite tiho i nerazumljivo. Prolaznici vas ignoriraju. Nitko ne staje.
Frustrirani ste. Zaključujete da je problem u tome što vas ljudi ne čuju. Zato odlazite u trgovinu, kupujete najjači megafon koji postoji (to su Google i Facebook oglasi) i vraćate se na trg.
Uključujete megafon i počinjete vikati tu istu, nerazumljivu i dosadnu poruku. Što se događa?
Ljudi vas sada čuju. Ali budući da je poruka loša, sada vas ne samo ignoriraju – sada ih iritirate. Prije je samo nekolicina znala da ste dosadni ili neprofesionalni. Sada to zna cijeli trg.
Ovo je najbolja analogija za odnos marketinga i oglašavanja. Oglašavanje je samo alat za pojačavanje zvuka (amplifikaciju). Ono ne može popraviti pjesmu koja ne valja.
Razlika koju morate razumjeti: Temelj vs. Fasada
Da bismo shvatili zašto “megafon” može biti opasan, moramo jasno razdvojiti dva pojma koja se često brkaju.
Marketing je “Što” i “Zašto”
Marketing je psihologija. To je nevidljivi rad koji prethodi svakoj reklami. Marketing definira:
- Koji problem rješavamo?
- Tko je točno osoba koja ima taj problem?
- Koje riječi ta osoba koristi?
- Koja je naša neodoljiva ponuda?
- Kako se razlikujemo od konkurencije?
Marketing je scenarij filma.
Oglašavanje je “Gdje” i “Koliko”
Oglašavanje je tehnologija i distribucija. To je zakup medijskog prostora (Facebook feed, Google tražilica, Billboard, TV) kako bi se poruka prikazala pred očima ljudi.
Oglašavanje je kino projektor.
Možete imati najbolji projektor na svijetu (savršeno optimizirane Google Ads kampanje), ali ako puštate loš film (loša marketinška poruka), dvorana će ostati prazna.
Opasnost “Koeficijenta Množenja”
Oglašavanje funkcionira kao množitelj (multiplikator). Ono uzima ono što već imate i množi to s budžetom koji uložite.
Matematika katastrofe
Ako je vaša ponuda sjajna (vrijednost 10) i uložite u oglase (x 1000), dobivate ogroman uspjeh (10.000).
Ali, ako je vaša ponuda zbunjujuća, dosadna ili loša (vrijednost 0 ili -5), oglasi to također množe.
0 x 1000 = 0 (Bacili ste novac).
-5 x 1000 = -5000 (Uništili ste reputaciju).
Kada lošu poruku gurnete kroz megafon oglašavanja, događa se sljedeće:
- Brže trošite novac: Platforme poput Facebooka i Googlea naplaćuju prikazivanje, a ne vaš uspjeh. Njih ne zanima je li vaš oglas zanimljiv.
- Skuplji klikovi: Algoritmi su pametni. Ako vide da nitko ne klikće na vaš oglas (jer je poruka loša), oni ga proglase nerelevantnim i drastično vam podignu cijenu prikazivanja.
- Reputacijska šteta: Ako tisuće ljudi vidi oglas koji izgleda amaterski ili obećava laži, brendirate se kao tvrtka koju treba izbjegavati.
Kako znati je li poruka spremna za megafon?
Prije nego uložite prvi euro u plaćeno oglašavanje, morate “popraviti scenarij”. Vaša poruka mora proći test rezonancije.
Dobar marketing (dobra poruka) radi posao oglašavanja lakšim. Kada je poruka precizna:
- Ljudi staju i čitaju (jer se prepoznaju u problemu).
- Klikovi su jeftiniji (jer algoritam nagrađuje relevantnost).
- Konverzija je veća (jer posjetitelji točno znaju što dobivaju).
Test organskog dosega
Najbolji način da provjerite svoju poruku je “organski” (besplatni) put. Objavite sadržaj na društvenim mrežama, pošaljite newsletter ili razgovarajte s potencijalnim kupcima.
Reagiraju li? Postavljaju li pitanja? Jesu li zainteresirani? Ako nitko ne reagira kada je besplatno, vrlo je vjerojatno da neće reagirati ni kada platite da to vide.
Zaključak
Nemojte koristiti oglašavanje da biste popravili loš marketing. To je najskuplji mogući način učenja.
Prvo definirajte strategiju. Izbrusite poruku. Upoznajte kupca. Kreirajte ponudu koja se ne odbija. Tek tada, kada ste sigurni da imate “hit pjesmu”, upalite pojačala na najjače i pustite da cijeli svijet čuje.
Oglašavanje nije čarobni štapić. To je samo poluga. Pobrinite se da imate čvrst oslonac prije nego pritisnete.
